Cuenca Rural

¿Qué tienen en común una vidriera, una reunión matutina con las fuerzas de ventas, un logotipo y una noticia en el diario local? La respuesta es "comunicación": son elementos o acciones que ponen en juego la identidad institucional; en otras palabras, momentos de la verdad en los que una empresa construye sus relaciones con clientes, proveedores, empleados, gobernantes, vecinos, medios de comunicación y otros grupos de interés.

"Comunicar o no, en realidad, es una falsa disyuntiva. En todo caso, se puede optar por hacerlo de acuerdo con un plan o al azar, pero todo lo que es, hace y dice una organización conlleva mensajes", asevera Andrés Battig, director del programa Executive en Comunicaciones Integradas (ECI) de la Fundación del Tucumán, cuya segunda edición comienza a fines de abril.

La comunicación es enfocada de diversas maneras. Algunos la entienden como un área específica, o como parte del marketing, o de recursos humanos, o simplemente como una función que asume presidencia. También hay diferentes nombres: comunicaciones integradas, comunicación corporativa, relaciones públicas, asuntos públicos, prensa y difusión, y demás, indica Battig a LA GACETA.

En cambio, sí hay consenso sobre su utilidad, que no se restringe a grandes empresas. Y el camino para las pequeñas y medianas lo demarcan algunas tendencias globales: aumento de procesos de tecerización, reducciones presupuestarias y estrategias convergentes. Si bien cada empresa debe armar un esquema que se adapte a su escala y a su core business -negocio principal-, siempre es recomendable pensar la comunicación en sus tres ámbitos: interno, corporativo y comercial.

"De este modo, se puede aprovechar mejor su potencial para aumentar la notoriedad y el prestigio, motivar equipos de trabajo, reaccionar ante situaciones de alta presión y ganar lugar en el mercado", explica Battig, magister en Comunicación Empresarial de la Universidad de Barcelona.

¿Por dónde empezar?

Normalmente, la cadena comienza a moverse por causa de alguna necesidad puntual: la organización de un evento importante (bodas de plata o mudanza de sede corporativa, por ejemplo), o el lanzamiento de un producto que requiere publicidad y difusión. "La consultoría es una buena opción para dar con seguridad los primeros pasos. Sobre todo cuando se trata de acciones específicas y complejas", argumenta el director del ECI.

A partir de entonces, una persona -que suele pertenecer a las áreas de Marketing o Recursos Humanos- asume tareas, en general, de comunicación interna y relaciones públicas. "Después, ese rol se hace permanente y facilita vincularse de modo sistemático con proveedores especializados: diseñadores gráficos, publicistas, organizadores de eventos, investigadores de mercado, entre otros. Y como última etapa, circunstancialmente la propia dinámica deriva en un gabinete de comunicación con un par de integrantes".

A continuación, algunas acciones comunicacionales para obtener un efecto movilizador en el corto plazo, con bajo presupuesto:

 Comunicación interna: lo ideal para empezar a aplicar cambios es revisar la efectividad de las reuniones. Hay que limitar su duración, convocar sólo a quienes realmente deben participar (y hacerles saber qué se espera de ellos para que puedan prepararse), pautar una metodología de trabajo y cerrarlas aclarando qué decisiones se han tomado. También resulta útil aplicar herramientas poco costosas y de rápida implementación, como un sistema de buzón de sugerencias (cuya clave es que tenga retroalimentación hacia los colaboradores); una presentación institucional multimedia para públicos externos (que cuente brevemente la historia de la empresa, sus actividades, los logros de los últimos tiempos y las perspectivas futuras), y un dossier institucional para nuevos empleados, con el objeto de lograr una rápida integración afectiva y laboral a la organización.

Comunicación corporativa: hay acciones de baja escala de Responsabilidad Social Empresaria -en un inicio, orientadas a los propios empleados- que ayudan a mejorar la reputación. También es recomendable sistematizar y poner en común algunas pautas básicas para enfrentar comunicacionalmente situaciones de crisis, pensando los escenarios con más probabilidades de ocurrir: qué decir, por qué medio, a quiénes primero y a quiénes después; dónde encontrar la información básica que siempre hace falta de la empresa y los productos; y mantener actualizados los contactos internos y externos determinantes para resolver la crisis.

Comunicación comercial: en este plano, la mayoría de las acciones son tercerizables, como las investigaciones y la publicidad. Si el objetivo es ganar notoriedad en el corto plazo, la publicidad tradicional y masiva seguramente será lo más efectivo. Pero si se quiere llegar a un nicho de mercado, promocionar un producto de temporada o fidelizar clientes, convendrá el marketing directo y el marketing vía internet. Y en todos los casos, será clave contar con una completa base de datos que integre la información que manejan las distintas áreas (Ventas, Compras, Presidencia).

Battig sintetiza la razón de ser de una buena gestión comunicacional. "El objetivo es crear confianza y alcanzar acuerdos de funcionamiento, siguiendo un principio lógico de probada efectividad: a mejor comunicación, mejor reputación; y a mejor reputación, mejores resultados económicos", puntualiza.